呲著小尖牙，全身毛茸茸……在潮玩界，又一個(gè)IP爆紅了，那就是泡泡瑪特的Labubu。年輕愛(ài)好者瘋狂搶購(gòu)、許多明星佩戴同款，今年四月底，第三代Labubu發(fā)布以后，其爆紅勢(shì)頭更盛。全網(wǎng)斷貨、快樂(lè)曬物，這個(gè)小小的玩偶成了年輕人的“寵兒”。喜歡這一IP的年輕人表示，它可愛(ài)、治愈，但也有人質(zhì)疑，饑餓營(yíng)銷(xiāo)和跟風(fēng)，讓買(mǎi)潮玩這件事變得不再單純。
◆ 這款潮玩正瘋狂出圈，全球掀起流行熱潮 ◆
毛茸茸的絨毛、尖尖的耳朵和小牙齒，顯得十分古靈精怪，這就是Labubu，泡泡瑪特的一個(gè)IP角色，是生活在森林里的小精靈。如今，這個(gè)小怪物正成為“潮玩圈頂流”。在小紅書(shū)上，它擁有13億瀏覽量，1311.1萬(wàn)討論度，而和其相關(guān)的如Labubu搪膠、Labubu坐坐派對(duì)等話(huà)題，都有超6000萬(wàn)乃至過(guò)億的瀏覽量。
95后陳開(kāi)開(kāi)最近剛“入坑”。她一口氣買(mǎi)下了Labubu的一代、二代，還有三個(gè)大號(hào)版本。“它看起來(lái)有點(diǎn)邪門(mén)，但越看越可愛(ài)，我現(xiàn)在每天都給它們搭配娃衣、戴帽子、拍照曬娃?！?6歲的馬嘉慶原本只是偶爾買(mǎi)點(diǎn)手辦，直到Labubu出現(xiàn)，開(kāi)始了“瘋狂買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”：“它的設(shè)計(jì)很搞怪，加上盲盒機(jī)制，我很喜歡未知的東西?！?/span>
馬嘉慶帶Labubu吃飯
不僅在中國(guó)，在全球，Labubu都掀起熱潮。泰國(guó)國(guó)家旅游局推出“Labubu奇遇泰國(guó)項(xiàng)目”、北美泡泡瑪特直播間高達(dá)12萬(wàn)人搶購(gòu)Labubu，多國(guó)明星齊齊曬出Labubu相關(guān)……從去年到今年，其熱度一波更比一波高。
◆ “不算好看”但很個(gè)性化，給予陪伴成好搭子 ◆
從2022年起迷上了Labubu，00后Labubu愛(ài)好者李春雨如今已收了好幾只它的掛飾：“我最?lèi)?ài)的是一代‘太妃糖糖’這一款?！边@是她入坑來(lái)買(mǎi)的第一只Labubu?！耙?yàn)樗苄?，我?dāng)時(shí)買(mǎi)來(lái)就是為了做包包掛飾，無(wú)論是通勤上班還是出去玩，都會(huì)帶著它?！边@個(gè)毛茸茸的小掛飾，成了她的“搭子”，一直陪伴她。
許多人對(duì)它的喜愛(ài)，一部分源于它帶來(lái)的心理慰藉與陪伴感。毛茸茸的外表、邪惡又可愛(ài)的表情，給人極有個(gè)性的感覺(jué)。看上去古怪，卻給人很深刻的記憶點(diǎn)?！暗谝谎畚矣X(jué)得Labubu不算好看?！钡@種不好看，日后卻讓她“無(wú)比上頭”，26歲的小楊表示，她擁有21只Labubu。
“它不像傳統(tǒng)娃娃那么乖巧，反而有點(diǎn)怪，但就是因?yàn)檫@樣，讓人看著想笑，覺(jué)得心情很好。”95后陳志信解釋道。這也是從不買(mǎi)玩偶的他下手的原因，像找到了逗樂(lè)他的小伙伴。
◆ 成社交貨幣促進(jìn)友誼，一頓“爆改”獨(dú)特趣味 ◆
“一開(kāi)始，一個(gè)明星把Labubu掛在包上做裝飾，在明星效應(yīng)的影響下，我就入手了一只，而一旦有了一只，就想要很多只?！毙罨貞涀约旱娜肟咏?jīng)歷。不僅是小楊如此，在明星效應(yīng)的影響下，Labubu正越變?cè)綗帷Ｈ缃裆踔脸蔀榱松缃簧系摹坝餐ㄘ洝薄?/span>
獲得Labubu之后該怎么做？當(dāng)然是變身“曬娃狂魔”。陳開(kāi)開(kāi)買(mǎi)下Labubu后，將自家寶貝的照片曬至網(wǎng)上。這是許多消費(fèi)者的統(tǒng)一舉動(dòng)：錄開(kāi)箱視頻、掛在包上、拍照、發(fā)朋友圈或小紅書(shū)……“因?yàn)長(zhǎng)abubu特別流行，很多人都認(rèn)得，發(fā)出來(lái)后大家會(huì)討論兩句，要么一起抱怨‘沒(méi)抽到想要的’，要么感慨你手氣好、Labubu很可愛(ài)，有種‘熟人’變‘同好’的感覺(jué)。”陳志信說(shuō)。
陳開(kāi)開(kāi)的Labubu
Labubu也不只是拿來(lái)裝飾的飾品或玩偶。很多消費(fèi)者想起它，第一反應(yīng)是“爆改”和DIY。“可玩性很強(qiáng)，能對(duì)它進(jìn)行改造?！标愰_(kāi)開(kāi)就表示。家里的Labubu，她買(mǎi)了許多娃衣，給它戴上大眼鏡，扣上太陽(yáng)帽，背上毛絨包，顯得既酷又可愛(ài)。常見(jiàn)的還有純手繪改妝和改造。在小紅書(shū)上，“Labubu改娃”有將近2000萬(wàn)的瀏覽量，愛(ài)好者們給它充棉、鑲牙或大翻修?！皹?lè)趣就在于擁有屬于自己隱藏款的Labubu?！睈?ài)好者羅漁童介紹，在網(wǎng)上看了許多翻修教程后，她也把自己的Labubu寄給了改娃師，打算給它充絨、調(diào)整眼睛。
◆ 搶購(gòu)價(jià)格翻至三十倍，營(yíng)銷(xiāo)黃牛背后推助 ◆
“這個(gè)價(jià)格我肯定下不去手?！崩畲河晏寡匀缃竦氖袌?chǎng)。由于火爆出圈，Labubu一只難求。登上泡泡瑪特官網(wǎng)查看，目前官網(wǎng)上的相關(guān)產(chǎn)品已全部售罄。來(lái)到上海泡泡瑪特全球旗艦店，工作人員表示3.0已售罄：“想要購(gòu)買(mǎi)的話(huà)，建議加入線(xiàn)上群。”
在潮玩愛(ài)好者常使用的交易軟件“千島”上，原價(jià)594元的整盒3.0盲盒飆到1800元，單個(gè)99元的3.0搪膠盲盒，價(jià)格炒到250到460元不等，隱藏款“本我”更是高達(dá)2987元，價(jià)格翻了三十倍。而如Labubu vans等聯(lián)名款，價(jià)格更是驚人，Labubu vans原價(jià)599元，目前30日交易均價(jià)為13070.55元。
“據(jù)我了解，Labubu‘前方高能’系列發(fā)售，當(dāng)天全網(wǎng)渠道只有十幾萬(wàn)個(gè)，平均到全國(guó)的兩三百家門(mén)店才幾百個(gè)，再加上貨源分流到黃牛手里，普通玩家還能買(mǎi)到多少？”貨源的混亂，使得亂象頻出。小楊加入到線(xiàn)上群，至今仍沒(méi)有搶到自己心儀的Labubu一代。許多愛(ài)好者和她一樣，在“防黃?！睓C(jī)制下敗落，“反而群里的黃牛瘋狂在群里出貨”。而黃牛收貨后，并不會(huì)把貨賣(mài)給普通玩家，而是溢價(jià)賣(mài)給抖音的潮玩直播間，如此愛(ài)好者的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)更加糟糕。
不少網(wǎng)友還指出Labubu的品控不穩(wěn)定。小紅書(shū)網(wǎng)友“油炸糕”發(fā)帖，曬出自己購(gòu)買(mǎi)的Labubu，指出“禿毛”“掉毛”“有多余的縫線(xiàn)、長(zhǎng)長(zhǎng)的線(xiàn)頭”等問(wèn)題?！跋M(fèi)者需要冷靜點(diǎn)，避免被饑餓營(yíng)銷(xiāo)所影響?！彼谠u(píng)論區(qū)表示。
“潮玩迭代非?？欤搅撕竺?，有新的一波出來(lái)，這一波就會(huì)慢慢下去。泡泡瑪特的Dimoo系列一度炒到很高，但現(xiàn)在不太行了。曾經(jīng)有款價(jià)格上千元，但I(xiàn)P過(guò)時(shí)后，隱藏款都才賣(mài)到一百元左右。”對(duì)于Labubu的價(jià)格飛漲，消費(fèi)者劉女士評(píng)論道。她來(lái)泡泡瑪特全球旗艦店購(gòu)買(mǎi)上海限定盲盒，像Labubu這樣價(jià)格飛漲的潮玩她看過(guò)很多，但一段時(shí)間后，總會(huì)跌價(jià)嚴(yán)重。李春雨也見(jiàn)證過(guò)其他品牌潮玩的價(jià)格起伏：“有個(gè)叫Bob的潮玩，巔峰期也是炒到幾百上千，現(xiàn)在跳水嚴(yán)重，有些款甚至只有二三十元就能買(mǎi)到?！?/span>
對(duì)此，有消費(fèi)者開(kāi)始了反思。在三四個(gè)月間，馬嘉慶集齊了Labubu全家福，“總共花了小一萬(wàn)”，但從狂熱到冷靜，她不再那么上頭，而是將搶到了手的Labubu第三代出售“回血”?！俺穗[藏款，以后我不會(huì)再收娃了?！彼?jǐn)慎地說(shuō)?！俺蓖姹緛?lái)是拿來(lái)玩的，到最后都在討論價(jià)格漲跌，不要失去買(mǎi)玩具想讓自己快樂(lè)的初心。”李春雨則提醒。
馬嘉慶的Labubu
◆ 賣(mài)法精準(zhǔn)擊中Z世代，區(qū)分正常溢價(jià)與炒作 ◆
華東師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副教授黨寧表示，“潮玩經(jīng)濟(jì)”以盲盒+IP為核心的商業(yè)模式，精準(zhǔn)擊中了Z世代對(duì)情感聯(lián)結(jié)、個(gè)性化表達(dá)和輕娛樂(lè)消費(fèi)的需求?！俺蓖娼?jīng)濟(jì)”的本質(zhì)是“為熱愛(ài)付費(fèi)”的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)進(jìn)階。年輕人抽盲盒不只是為玩具本身，而是視為一種“減壓儀式”和獲得“低成本多巴胺”的精神療愈。這種消費(fèi)已經(jīng)從物質(zhì)滿(mǎn)足轉(zhuǎn)向情感滿(mǎn)足，體現(xiàn)了年輕人從“占有”到“感受”的消費(fèi)范式遷移。
“對(duì)瞬時(shí)情緒價(jià)值的追逐，呼應(yīng)了諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主丹尼爾·卡尼曼的‘體驗(yàn)效用理論’——人類(lèi)決策更依賴(lài)即時(shí)情感反饋而非長(zhǎng)期理性?！彼硎尽６?dāng)年輕人把Labubu、Molly、Dimo掛在身上，便可“以娃識(shí)人”，形成圈層身份認(rèn)同；通過(guò)分享抽盒體驗(yàn)、交換隱藏款在社交媒體形成話(huà)題，滿(mǎn)足了年輕人對(duì)社交歸屬感的需要。
而對(duì)于IP+盲盒的商業(yè)模式，黨寧認(rèn)為短期內(nèi)具備高復(fù)購(gòu)、高粘性的優(yōu)勢(shì)，但長(zhǎng)期是否可持續(xù)，則取決于是否能從“概率游戲”升級(jí)為“IP價(jià)值生態(tài)”。企業(yè)需打造具有生命力的IP矩陣、增強(qiáng)用戶(hù)共創(chuàng)、拓展跨界聯(lián)名，并通過(guò)動(dòng)畫(huà)、游戲等媒介拓寬IP變現(xiàn)渠道。
對(duì)于潮玩市場(chǎng)存在的溢價(jià)、炒作現(xiàn)象，黨寧指出，要理性區(qū)分健康的市場(chǎng)溢價(jià)與操縱行為。盲盒自帶稀缺性和心理成本，溢價(jià)本屬合理?！暗绻麅r(jià)格的上漲屬于人為操縱供給、渠道囤貨擾亂市場(chǎng)、概率欺詐、金融化炒作，則脫離了正常的盲盒消費(fèi)本質(zhì)，也會(huì)損害潮玩品牌長(zhǎng)期信任，需要加以監(jiān)管?！彼硎?。
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記者丨林千惠
來(lái)源丨青春上海
編輯丨王越月
編審丨戴琪
