這兩天，向太陳嵐又一次站在輿論風(fēng)口浪尖。事情的起因是，8月24日向太在一次直播中宣稱(chēng)自己打破了直播銷(xiāo)售紀(jì)錄，當(dāng)晚的銷(xiāo)售額達(dá)到21.7億，其中一款單價(jià)159萬(wàn)元的愛(ài)馬仕喜馬拉雅包售出了超過(guò)900件。通過(guò)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)的視頻回放確認(rèn)，向太的確在當(dāng)日直播中宣布了這些銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，但目前該視頻已被刪除。然而，多個(gè)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)的預(yù)估與向太宣稱(chēng)的大相徑庭。這些平臺(tái)顯示向太直播間銷(xiāo)售額大多集中在1000萬(wàn)至2500萬(wàn)之間，與21.7億的數(shù)字相去甚遠(yuǎn)，即便考慮退貨情況，這樣的差距也極不尋常。
8月30日，向太發(fā)聲否認(rèn)稱(chēng)：“沒(méi)想到我的一句玩笑話(huà)引起了更大的笑話(huà)，大家看過(guò)聽(tīng)過(guò)就好了，千萬(wàn)不要相信網(wǎng)絡(luò)謠言。第三方數(shù)據(jù)公司顯示的數(shù)字都是有人想拍，但是付款不成功?！蓖?，杭州英明向太多媒體有限公司發(fā)布聲明稱(chēng)：發(fā)現(xiàn)部分營(yíng)銷(xiāo)號(hào)發(fā)布關(guān)于“向太稱(chēng)直播賣(mài)出900多個(gè)159萬(wàn)元愛(ài)馬仕”相關(guān)言論，該言論起因?yàn)榈谌狡脚_(tái)當(dāng)日直播銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示21億，向太得知該錯(cuò)誤數(shù)據(jù)后隨即在直播間無(wú)奈自我調(diào)侃。因第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)是以消費(fèi)者點(diǎn)擊進(jìn)入下單界面即默認(rèn)訂單產(chǎn)生銷(xiāo)售數(shù)據(jù)作為統(tǒng)計(jì)依據(jù)，即使消費(fèi)者未付款的情況下仍然會(huì)計(jì)入數(shù)據(jù)，故為數(shù)據(jù)核算錯(cuò)誤……
還原事實(shí)并非難事，向太在直播間是認(rèn)認(rèn)真真做銷(xiāo)售廣告還是“自我調(diào)侃”“開(kāi)玩笑”？將當(dāng)天直播影像調(diào)出查看發(fā)生語(yǔ)境即可。但無(wú)論是“做銷(xiāo)售廣告”還是“調(diào)侃開(kāi)玩笑”，作為網(wǎng)絡(luò)帶貨主播已事實(shí)上觸碰到近年來(lái)國(guó)家及行業(yè)機(jī)構(gòu)出臺(tái)的《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》、《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見(jiàn)》、《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為規(guī)范》、《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》等相關(guān)法律法規(guī)。
發(fā)生在“網(wǎng)紅主播”向太身上的這一現(xiàn)象，在直播業(yè)具有普遍性和典型性，放在促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)新經(jīng)濟(jì)、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)健康發(fā)展的大視野下值得嚴(yán)肅思考并重視，以完善相應(yīng)的監(jiān)管。
一是網(wǎng)絡(luò)帶貨直播業(yè)是新興經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)，仍處在探索發(fā)展過(guò)程中，試錯(cuò)機(jī)會(huì)多，犯錯(cuò)概率高。直播事件事后向太發(fā)布的澄清聲明：“沒(méi)想到我自己的一句玩笑話(huà)引起了更大的笑話(huà)，大家看過(guò)聽(tīng)過(guò)就好了，千萬(wàn)不要相信網(wǎng)絡(luò)謠言?！比绻蛱@句話(huà)是真實(shí)的，至少表明向太依然將直播帶貨間看作了線(xiàn)上脫口秀、文娛秀類(lèi)節(jié)目。但身為帶貨主播，她對(duì)直播帶貨言語(yǔ)行為的認(rèn)知是有誤的。對(duì)一件高檔商品交易數(shù)據(jù)的陳述，如果是玩笑話(huà)，應(yīng)該有語(yǔ)言界定，讓消費(fèi)者通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)語(yǔ)境能對(duì)玩笑語(yǔ)言有清晰的認(rèn)知，否則便有虛構(gòu)商品交易數(shù)據(jù)，故意誤導(dǎo)消費(fèi)者之嫌。
在頭部網(wǎng)紅主播崛起伊始，巨大的線(xiàn)上交易量曾使產(chǎn)業(yè)界、營(yíng)銷(xiāo)界及學(xué)界出現(xiàn)一個(gè)所謂“品效合一”的論調(diào)，其實(shí)質(zhì)便是生產(chǎn)的商品從此只要交給直播間帶貨主播線(xiàn)上銷(xiāo)售即可，大可省去品牌建設(shè)這一環(huán)節(jié)，“銷(xiāo)售便是品牌建設(shè)”。 “品效合一”這一說(shuō)法引起較大爭(zhēng)論。
向太的認(rèn)知表明“直播帶貨”與“娛樂(lè)秀”概念的混淆，“品效合一”表明線(xiàn)上直銷(xiāo)與品牌建設(shè)概念的“打架”。此外，直播中的編劇情，突破商法、廣告法，各種炫眼球、秀下限的表演及造假行為，更是走在違規(guī)違法的邊緣，網(wǎng)絡(luò)帶貨直播業(yè)態(tài)的真正成熟絕非一日之功。
二是相關(guān)法律法規(guī)滯后性，缺乏精細(xì)化管理。這一現(xiàn)象的產(chǎn)生與網(wǎng)絡(luò)帶貨直播業(yè)態(tài)快速崛起、爆炸式發(fā)展有直接關(guān)聯(lián)。直播帶貨爆炸式發(fā)展出現(xiàn)在2019年，但各類(lèi)針對(duì)性的管理規(guī)范文件幾乎在2020年一年內(nèi)集中推出。如2020年6月24日，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為規(guī)范》，并于2020年7月1日正式施行；同年5月18日，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)媒體購(gòu)物專(zhuān)業(yè)委員會(huì)發(fā)布關(guān)于《視頻直播購(gòu)物運(yùn)營(yíng)和服務(wù)基本規(guī)范》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)征求意見(jiàn)的通知；9月28日，北京市監(jiān)部門(mén)聯(lián)合三家企業(yè)發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播和短視頻營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)自律公約》；11月6日國(guó)家市監(jiān)總局印發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見(jiàn)》；11月13日，國(guó)家網(wǎng)信辦發(fā)布關(guān)于《互聯(lián)網(wǎng)直播營(yíng)銷(xiāo)信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定（征求意見(jiàn)稿）》的通知。
三是帶貨主播入行門(mén)檻低。隨著2022年《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》的出臺(tái)，盡管違法違規(guī)行為得到一定程度遏制，但主播生態(tài)依然堪憂(yōu)。實(shí)際上，從監(jiān)管部門(mén)先后出臺(tái)的法律法規(guī)能清晰地看到網(wǎng)絡(luò)直播帶貨從業(yè)者尤其是帶貨主播必備的主要知識(shí)素養(yǎng)：一是與經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域、營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域相關(guān)的各類(lèi)商法，如《電子商務(wù)法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《價(jià)格法》等；二是對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播直接管理規(guī)范的相關(guān)政策文件；三是《廣告法》及其相關(guān)管理規(guī)范等。
直播帶貨平臺(tái)既是線(xiàn)上交易平臺(tái)，也同時(shí)具備廣告營(yíng)銷(xiāo)媒介傳播平臺(tái)的基本特質(zhì)，對(duì)此盡管業(yè)內(nèi)和學(xué)界仍存爭(zhēng)論，譬如銷(xiāo)售公司的直播間可能并未辦理廣告媒介經(jīng)營(yíng)資質(zhì)等工商手續(xù)，但帶貨主播的內(nèi)容又如何與廣告全然分開(kāi)？分得開(kāi)嗎？
綜上，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為的合規(guī)管理，首先必須明確網(wǎng)絡(luò)直播間的主播帶貨行為是商業(yè)專(zhuān)屬行為，適用一切商法管理；其次必須明確網(wǎng)絡(luò)直播間的主播帶貨行為同屬商業(yè)廣告?zhèn)鞑バ袨椋m用《廣告法》管理；再次必須明確網(wǎng)絡(luò)直播間的主播及其行為，適用于主持、主播管理的各類(lèi)法律法規(guī)管理政策。此外，亟待加強(qiáng)帶貨主播職業(yè)能力和業(yè)務(wù)素養(yǎng)的培訓(xùn)，考慮強(qiáng)化主播職業(yè)身份準(zhǔn)入的基礎(chǔ)條件。
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作者丨何平華（華東師范大學(xué)傳播學(xué)院原廣告系系主任、廣告學(xué)責(zé)任教授）
來(lái)源丨中國(guó)教育報(bào)
編輯丨王藍(lán)萱
編審丨郭文君
