以“共性話(huà)語(yǔ)背景下的個(gè)性彰顯”為核心策略，將官方話(huà)語(yǔ)、學(xué)術(shù)話(huà)語(yǔ)、大眾話(huà)語(yǔ)、國(guó)際話(huà)語(yǔ)相結(jié)合，講好中華文明美美與共、開(kāi)放包容的故事，講好中華民族勇毅前行、逐夢(mèng)圓夢(mèng)的故事，講好中國(guó)共產(chǎn)黨守正創(chuàng)新、胸懷天下的故事，講好新時(shí)代中國(guó)踔厲奮發(fā)、自信自強(qiáng)的故事
新時(shí)代新征程上，宣傳思想文化工作面臨新形勢(shì)新任務(wù)。推動(dòng)文化繁榮、建設(shè)文化強(qiáng)國(guó)、建設(shè)中華民族現(xiàn)代文明，需要加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，不斷提升國(guó)家文化軟實(shí)力和中華文化影響力。
加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，有四個(gè)構(gòu)成要素值得深入探討：一是內(nèi)容，要有吸引力，這是基礎(chǔ)；二是傳播，傳播渠道與方式要與時(shí)俱進(jìn)，這是關(guān)鍵；三是認(rèn)同，這是預(yù)期結(jié)果；四是實(shí)踐，要潤(rùn)物無(wú)聲地加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，實(shí)現(xiàn)文明吸引、感召與影響，這是最高目標(biāo)。
新時(shí)代以來(lái)，我們的國(guó)際傳播能力建設(shè)取得積極進(jìn)展。但與西方發(fā)達(dá)國(guó)家尤其是美英法等歐美國(guó)家相比，還存在不小的差距。
比如，國(guó)際傳播內(nèi)容比較單一、零碎，貼合性不強(qiáng)，沒(méi)能持續(xù)抓住國(guó)際受眾的注意力，難以引導(dǎo)國(guó)際輿論的議題設(shè)置走向；頂層設(shè)計(jì)與戰(zhàn)略布局尚未形成錯(cuò)落有致、千帆競(jìng)發(fā)的格局，具體傳播渠道與手段有待拓展；對(duì)時(shí)代大勢(shì)和傳播心理研究不夠，對(duì)數(shù)字化時(shí)代傳播形式運(yùn)用不夠嫻熟。
在這方面，發(fā)達(dá)國(guó)家有不少地方值得學(xué)習(xí)借鑒。一般認(rèn)為，美國(guó)的大眾文化產(chǎn)業(yè)主要由高科技產(chǎn)業(yè)、娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)和媒介產(chǎn)業(yè)三部分組成。相應(yīng)地，大眾文化產(chǎn)品對(duì)應(yīng)著高科技產(chǎn)品、影視音樂(lè)、快餐、飲品、媒介文化產(chǎn)品等，如微軟、蘋(píng)果、麥當(dāng)勞、肯德基、好萊塢等，“突破宗教、民族和國(guó)家的堅(jiān)強(qiáng)壁壘”，幾乎滲透到世界的各個(gè)角落。
對(duì)此，我們要保持清醒的認(rèn)識(shí)，既要堅(jiān)定文化自信、秉持開(kāi)放包容、堅(jiān)持守正創(chuàng)新，也要看到差距，學(xué)習(xí)他人的長(zhǎng)處，切實(shí)提高自己運(yùn)用大眾文化加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)以及增強(qiáng)中華文明傳播力、影響力的意識(shí)與能力。
講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，展示真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，是加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)。新時(shí)代新征程上，應(yīng)以“共性話(huà)語(yǔ)背景下的個(gè)性彰顯”為核心策略，對(duì)內(nèi)深化體制改革，大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)，弘揚(yáng)中國(guó)精神，傳播中國(guó)價(jià)值，凝聚中國(guó)力量；對(duì)外構(gòu)建戰(zhàn)略傳播體系，遵循傳播規(guī)律，豐富傳播路徑，創(chuàng)新傳播形式，精研傳播話(huà)語(yǔ)，通過(guò)融通中外的新概念、新話(huà)語(yǔ)提升中華文化感召力、中國(guó)形象親和力、中國(guó)話(huà)語(yǔ)說(shuō)服力。
一方面，要站穩(wěn)中國(guó)立場(chǎng)，緊緊圍繞中華文明的核心思想文化進(jìn)行戰(zhàn)略布局，切忌零碎、散亂；要面向世界，重點(diǎn)講好中國(guó)式現(xiàn)代化的精彩故事。
比如，打好話(huà)語(yǔ)的組合拳，將官方話(huà)語(yǔ)、學(xué)術(shù)話(huà)語(yǔ)、大眾話(huà)語(yǔ)、國(guó)際話(huà)語(yǔ)相結(jié)合，講好中華文明美美與共、開(kāi)放包容的故事，講好中華民族勇毅前行、逐夢(mèng)圓夢(mèng)的故事，講好中國(guó)共產(chǎn)黨守正創(chuàng)新、胸懷天下的故事，講好新時(shí)代的中國(guó)踔厲奮發(fā)、自信自強(qiáng)的故事。
在文化形象塑造上，有必要在構(gòu)建融通中外的新形象上下功夫。舉個(gè)例子，因?yàn)椤褒垺痹谥形魑幕芯哂酗@著差異，完全可以適度減少生搬硬套，以減少誤讀。2022年北京冬季奧運(yùn)會(huì)吉祥物“冰墩墩”，將熊貓形象與富有超能量的冰晶外殼相結(jié)合，整體形象酷似航天員，象征著強(qiáng)壯的身體、堅(jiān)忍的意志和鼓舞人心的體育精神。在共性的冬奧文化背景下，生動(dòng)彰顯了中國(guó)文化的獨(dú)特魅力，在潛移默化中提升了中國(guó)文化的軟實(shí)力。
另一方面，要加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)與戰(zhàn)略布局，構(gòu)建立體多層的傳播體系。在傳統(tǒng)主流傳播渠道的基礎(chǔ)上，應(yīng)精心打造更為巧妙的傳播形式。
基于人民群眾的真實(shí)需求，充分發(fā)揮優(yōu)秀設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和加工企業(yè)的工匠精神，推出富有文化內(nèi)涵與競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。在這方面，“故宮文創(chuàng)”交出了自己的答卷。故宮博物院作為一座年接待觀(guān)眾數(shù)量達(dá)千萬(wàn)級(jí)的博物館，陸續(xù)推出故宮護(hù)照、故宮貓擺件、故宮口紅、故宮金箔手工皂、朝珠耳機(jī)、御批碗、御批扇等文創(chuàng)產(chǎn)品，成為中國(guó)對(duì)內(nèi)展示文化底蘊(yùn)、對(duì)外進(jìn)行文化傳播的名片。
值得推崇的傳播方式，既有原生態(tài)的直播，如野生亞洲象散步式遷徙，又可推出頗具中國(guó)智慧的交流式傳播，如中國(guó)的教育文化。在這方面，上海的基礎(chǔ)教育尤其是數(shù)學(xué)教育可以更有作為。英國(guó)教育部門(mén)一度將上海數(shù)學(xué)教師的教學(xué)方法總結(jié)為“掌握數(shù)學(xué)模式”并在英國(guó)國(guó)內(nèi)推廣，還向本國(guó)千所學(xué)校推薦使用上海一年級(jí)至六年級(jí)的數(shù)學(xué)教材。
另外，有必要增強(qiáng)對(duì)發(fā)展中國(guó)家民眾的感召、影響與認(rèn)同。研究表明，較之于發(fā)達(dá)國(guó)家，發(fā)展中國(guó)家受眾對(duì)中國(guó)文化軟實(shí)力評(píng)價(jià)更高；在美受訪(fǎng)者的中國(guó)文化軟實(shí)力評(píng)價(jià)顯著低于在華受訪(fǎng)者。這表明，加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，可針對(duì)目標(biāo)國(guó)家、區(qū)域的特定受眾有所細(xì)分。
比如，從友好的國(guó)家、地區(qū)和人群開(kāi)始精耕細(xì)作，不斷鞏固和擴(kuò)大傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，讓相關(guān)國(guó)家、地區(qū)的民眾成為中國(guó)文化的“鐵粉”；對(duì)于“洼地”要具體分析，深挖背后癥結(jié)，找到突破點(diǎn)，化整為零，散點(diǎn)開(kāi)花，運(yùn)用價(jià)值與市場(chǎng)的力量精心培育數(shù)以萬(wàn)計(jì)的“點(diǎn)”。他們既是個(gè)體，又是團(tuán)體；既獨(dú)立行動(dòng)，又相互聯(lián)系。“他們頭腦中深深地印著的甜蜜而苦澀的孤獨(dú)感促使他們?yōu)榱斯娑袆?dòng)”，促使他們團(tuán)結(jié)在一起。
“接觸點(diǎn)”原本是一個(gè)整合營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的概念，指品牌與消費(fèi)者之間產(chǎn)生信息接觸的地方。文化傳播中的“接觸點(diǎn)”管理，要求重視一個(gè)個(gè)能讓人感受到中國(guó)文化的機(jī)會(huì)。這里的“點(diǎn)”不僅指人，如外事接待員、赴外留學(xué)生、游客等，也指物，即在日常生活中使用頻繁的、具有文化內(nèi)涵的日用消耗品。
新形勢(shì)下，要在“關(guān)鍵接觸點(diǎn)”展開(kāi)花樣攻勢(shì)，關(guān)鍵是生產(chǎn)出豐富的、具有創(chuàng)意價(jià)值的日用性消耗品，如衣帽、鞋襪、美食、碗筷、杯盤(pán)、傘扇、包袋等。要讓海內(nèi)外民眾看得怦然心動(dòng)、帶得慷慨暢快、用得愉悅自在、想得情難自抑，讓人在無(wú)處不在的使用中體悟中國(guó)文化不是封存在歷史記憶中的古董，可觀(guān)而不可用，而是活的、美的，是觸手可及的。
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作者丨馬玉文 沈丁立（華東師范大學(xué)教師教育學(xué)院；復(fù)旦大學(xué)國(guó)際問(wèn)題研究院）
來(lái)源丨解放日?qǐng)?bào)
編輯丨王藍(lán)萱
編審丨戴琪
