10月9日至10月11日，周杰倫在滬開(kāi)唱。三個(gè)夜晚，每場(chǎng)吸引超6萬(wàn)人進(jìn)場(chǎng)，刷新上海體育場(chǎng)演唱會(huì)單場(chǎng)觀(guān)眾人數(shù)最高紀(jì)錄。而演唱會(huì)預(yù)熱至巡演期間，粉絲們不僅熱情奔赴演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，更在上海整座城內(nèi)“文化巡禮”。
周同學(xué)“周游夏日”花車(chē)、上海東方明珠塔下的巨型“周同學(xué)”雕像、串聯(lián)城市地標(biāo)的主題公交線(xiàn)路、“周同學(xué)”市集與限定快閃店……熒光棒揮向城市角落，“演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)”正以情感共鳴為引擎、以全域場(chǎng)景為載體，開(kāi)拓青春消費(fèi)新邊界。
打卡巡禮：粉絲用腳步繪制“痛城地圖”
“整個(gè)城市陪我一起追星”，從江蘇趕來(lái)的李同學(xué)在東方明珠下與“周同學(xué)”雕像合影。他感慨，在上海，他真正體會(huì)到了快樂(lè)。他已經(jīng)打卡了不止一個(gè)“周同學(xué)”雕像，東方明珠、靜安大悅城、美羅城等六個(gè)打卡點(diǎn)位，串聯(lián)起粉絲的“巡禮地圖”。
與李同學(xué)一樣，許多“杰迷”都在跟著“周同學(xué)”的腳印游覽上海。00后龔?fù)瑢W(xué)提著購(gòu)物袋，從人群熙熙攘攘的明珠生活美學(xué)咖啡館“周同學(xué)”快閃店出來(lái)。此次購(gòu)物，她一口氣購(gòu)買(mǎi)了超600元的物件，還特意奔赴靜安大悅城兌換粉色票面的“尋找周同學(xué)公交專(zhuān)線(xiàn)”紙質(zhì)票。
這座“為愛(ài)奔赴”的城市，不僅在空間上與粉絲同頻，也在文化上實(shí)現(xiàn)共振。來(lái)自山東的95后廖女士在上海博物館遇到了此行的“彩蛋”。作為一名博物館愛(ài)好者，她驚喜地發(fā)現(xiàn)，“周杰倫主題特展”中既有周杰倫的元素，也有許多文物展出。“‘周同學(xué)’的潮流符號(hào)與上博的古典文物交織在一起，既有傳統(tǒng)文化的厚重，也十分青春潮流，這種連接方式非常獨(dú)特，也很‘上?！?。”
票根增值：從一場(chǎng)演出到多元消費(fèi)場(chǎng)景
10月10日下午6點(diǎn)，來(lái)自重慶的85后陳女士興沖沖地來(lái)到美羅城B1中庭，雖未能搶到周杰倫的品牌“范特西”快閃店商品，但也在主題市集收獲滿(mǎn)滿(mǎn)，購(gòu)入保溫杯、車(chē)載香薰等周邊，在美羅城餐飲購(gòu)物中消費(fèi)372元。
演唱會(huì)的價(jià)值，正從一張門(mén)票向整座城市延伸。徐匯區(qū)推出的“票根+”優(yōu)惠，憑票根住周邊酒店享客房直降、商圈消費(fèi)折扣等福利，帶動(dòng)演唱會(huì)期間場(chǎng)館周邊酒店預(yù)訂率超80%，同比提升25%。上海徐匯商場(chǎng)宜家家居憑當(dāng)日演唱會(huì)門(mén)票可在宜家瑞典風(fēng)味餐廳享受8.8折。
不僅是商圈消費(fèi)，上海還以“水陸空”全維場(chǎng)景，讓消費(fèi)隨偶像IP流動(dòng)，覆蓋到城市文旅的線(xiàn)與面。在陸上場(chǎng)景中，推出“尋找周同學(xué)公交專(zhuān)線(xiàn)”運(yùn)營(yíng)，六款限量版“周同學(xué)”主題公交亮相，并聯(lián)合滴滴推出“周同學(xué)”網(wǎng)約車(chē)、粉色共享單車(chē)等。在水上場(chǎng)景中，浦江游船、蘇州河游船及黃浦江輪渡融入“周同學(xué)”主題元素。靜安大悅城也推出“周同學(xué)”摩天輪轎艙。在9月末，“周同學(xué)”還出現(xiàn)在上海國(guó)際旅游節(jié)花車(chē)巡游的隊(duì)伍之中，并成為最受歡迎的花車(chē)之一。
以一場(chǎng)演唱會(huì)為起點(diǎn)，通過(guò)城市文化地標(biāo)打卡、博物館聯(lián)動(dòng)、主題公交等方式，上海抓住多樣的消費(fèi)場(chǎng)景，“文旅商體展”聯(lián)動(dòng)，將場(chǎng)館內(nèi)的演唱會(huì)，升華為一場(chǎng)融合記憶、情感與探索的海派青春體驗(yàn)。
IP共鳴：當(dāng)“周同學(xué)”成為城市青春代言人
在上海的城市空間里，偶像的形象不只是舞臺(tái)投影，更是城市青春經(jīng)濟(jì)的參與者。周杰倫的二次元形象“周同學(xué)”，以粗眉毛、嘟嘟臉的形象潛入上海街頭，成為連接偶像與粉絲的情感符號(hào)。其形象雕塑既現(xiàn)身各大地標(biāo)，成為粉絲和路人的打卡背景，又在快閃店成為符號(hào)標(biāo)志，變成手辦、盲盒公仔和徽章上的圖案。記者在明珠生活美學(xué)咖啡館看到，不少粉絲或在給“周同學(xué)”玩偶公仔拍照，或在挑選主題盲盒。
東華大學(xué)服裝與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院陳慶軍教授解析，明星IP通過(guò)萌化、Q版化的“二創(chuàng)”方式進(jìn)行形象轉(zhuǎn)化，本質(zhì)上是為了適應(yīng)更廣泛人群的審美偏好：“像‘周同學(xué)’這種形象設(shè)計(jì)與真人之間的形式分離，在符號(hào)學(xué)上是成立的，其核心在于與受眾建立起強(qiáng)烈的情感連接。”對(duì)消費(fèi)主力的年輕粉絲而言，這些Q版形象既承載了對(duì)偶像的情感延伸，又具備潮玩收藏的時(shí)尚屬性。這種雙重吸引力下，巡演期間的上海給予了充分的“痛城”空間，讓偶像IP自然嵌入公共空間，而粉絲通過(guò)打卡、消費(fèi)，能進(jìn)行深度的IP沉浸式體驗(yàn)，也為商城、文化地標(biāo)等傳統(tǒng)消費(fèi)空間注入了新內(nèi)容與動(dòng)力。
這種上海文旅與明星的“IP共創(chuàng)”并非首例。在9月進(jìn)行巡演的樂(lè)隊(duì)五月天，也在城市空間中展開(kāi)“痛城”互動(dòng)。無(wú)論是“周同學(xué)”還是“五球”，都讓青春熱度成為上海最具感染力的經(jīng)濟(jì)能量。
“我們?cè)谶x擇如‘周同學(xué)’這類(lèi)IP時(shí)，核心是追求一種‘神形兼?zhèn)洹暮献鳎杭瓤粗亍芡瑢W(xué)’IP的精神內(nèi)核與上海城市氣質(zhì)的深度契合，也看重其視覺(jué)形象的可塑性、粉絲群體的基數(shù)與我們核心旅游客源的高度匹配，從而實(shí)現(xiàn)從流量到留量的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。”市文化和旅游局相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示。
專(zhuān)家：這是一場(chǎng)可復(fù)制的文旅實(shí)驗(yàn)
從一場(chǎng)演唱會(huì)衍生成全城“痛城”，華東師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副教授黨寧指出，這既是粉絲體驗(yàn)的需求升級(jí)，也是明星IP價(jià)值最大化的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)，而上海文旅正以此為“磁石”，將演唱會(huì)流量轉(zhuǎn)化為城市全域消費(fèi)流量，是實(shí)現(xiàn)文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的捷徑。
“周同學(xué)”商圈聯(lián)動(dòng)的多種形態(tài)，一方面體現(xiàn)了明星個(gè)人核心IP的強(qiáng)度與包容度、專(zhuān)業(yè)化的IP運(yùn)營(yíng)與授權(quán)管理能力，另一方面也展現(xiàn)出在城市落地時(shí)“內(nèi)容—場(chǎng)景—商品”優(yōu)秀的閉環(huán)設(shè)計(jì)。“例如通過(guò)一部音樂(lè)紀(jì)錄片（內(nèi)容）為線(xiàn)下博物館（場(chǎng)景）引流，博物館的參觀(guān)體驗(yàn)又催生了對(duì)限定衍生品（商品）的購(gòu)買(mǎi)欲望，商品本身又成為新的傳播內(nèi)容。”黨寧說(shuō)。
同時(shí)，“痛城”的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象也為上海測(cè)試了一種可復(fù)制的文旅模式?！吧虾Ｔ诜e極建設(shè)‘國(guó)際文化大都市’的過(guò)程中，可以將這套打法高度復(fù)用于其他大型文化IP活動(dòng)。”黨寧表示。比如可進(jìn)行“IP—人群—空間”精準(zhǔn)匹配模塊，通過(guò)深入理解IP的核心精神與粉絲畫(huà)像，然后在城市中尋找氣質(zhì)相投、客流匹配的物理空間（商圈、場(chǎng)館、街區(qū)）進(jìn)行植入，確?！皩?duì)的人在對(duì)的地方遇到對(duì)的內(nèi)容”。此外，可以將成功的要素模塊化，例如：主題展陳模塊（博物館展、快閃店）、衍生品開(kāi)發(fā)模塊、數(shù)字互動(dòng)模塊（AR打卡、線(xiàn)上集卡）等。一旦新的IP落地，便能“像搭積木一樣快速組合這些模塊”。
市文化和旅游局相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，對(duì)于“痛城”“氛圍感”營(yíng)造的理念和運(yùn)營(yíng)模式完全可以常態(tài)化，其成功的關(guān)鍵在于復(fù)制“底層方法論”——即精準(zhǔn)定位、跨界聯(lián)動(dòng)與數(shù)字化賦能，而非簡(jiǎn)單復(fù)制某個(gè)具體IP：“要讓上海持續(xù)成為話(huà)題中心，就必須像這次‘周同學(xué)’活動(dòng)一樣，依靠多元IP和內(nèi)容的持續(xù)創(chuàng)新與迭代，讓城市本身成為一個(gè)永不落幕的‘超級(jí)文化IP’。
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記者丨林千惠
來(lái)源丨青年報(bào)
編輯丨王藍(lán)萱
編審丨戴琪
