近年來(lái)，“包掛” 風(fēng)潮正悄然席卷年輕群體。有人背包側(cè)面掛個(gè)小玩偶，為通勤路上添了幾分靈動(dòng)，有人在包上掛個(gè)聯(lián)名款掛飾，與身上穿搭巧妙呼應(yīng)，成了吸睛的時(shí)尚細(xì)節(jié)。從一度火到斷貨的 Labubu，到迪士尼 IP 聯(lián)名款、再到各地博物館推出的特色文創(chuàng)，這些小巧的包掛雖不起眼，卻漸漸成了當(dāng)下年輕人眼里的“硬通貨”。那么，這小小包掛究竟為何能俘獲眾多年輕人的心，掀起一陣風(fēng)靡熱潮？
在一家潮玩文創(chuàng)店里，記者看到售貨架上掛滿(mǎn)了各色包掛，毛絨玩偶憨態(tài)可掬、卡通人物靈動(dòng)活潑，可愛(ài)風(fēng)、搞怪風(fēng)、炫酷風(fēng)等不同風(fēng)格的包掛琳瑯滿(mǎn)目，吸引著不少年輕消費(fèi)者的目光。談到購(gòu)買(mǎi)包掛的原因，消費(fèi)者楊女士告訴記者，“包掛”代表著個(gè)性化的表達(dá)，不同的包掛則可能表達(dá)了不一樣的性格與情緒。
楊女士：首先覺(jué)得包掛很漂亮，不同的包掛可以表達(dá)不一樣的情緒。我心情好的時(shí)候喜歡掛可愛(ài)一點(diǎn)的，心情不好的時(shí)候就會(huì)掛文字牌，這樣別人看我的包掛就能感知到我的情緒。
如果說(shuō)，部分年輕人是用包掛 “傳遞心情”，那對(duì)另一些年輕人而言，包掛更像生活里的 “溫暖調(diào)味劑”。消費(fèi)者陳女士說(shuō)，一些帶著地域印記的小物件，讓日常奔波多了份念想，也能悄悄緩解生活里的焦慮。
陳女士：旅游的時(shí)候就會(huì)帶回一些有地域特色的飾品，這些掛件就像一個(gè)移動(dòng)的紀(jì)念冊(cè)。日常通勤或者外出的時(shí)候，有這種溫情的小掛件，也能夠緩解我們的焦慮。
線(xiàn)下門(mén)店熱鬧，線(xiàn)上討論同樣火熱。在某社交平臺(tái)，記者發(fā)現(xiàn)某些熱門(mén) IP 的包掛詞條瀏覽量可達(dá)千萬(wàn)次，網(wǎng)友們分享著 “包掛搭配指南”“小眾包掛推薦”。消費(fèi)者劉柳說(shuō)，包掛有時(shí)候也會(huì)成為識(shí)別彼此的 “小暗號(hào)”。
劉柳：肯定是有社交屬性的，大家會(huì)在一起討論，你抽到什么款，我喜歡哪個(gè)款，以及“娃衣”搭配哪個(gè)好看。我們還會(huì)有一些共同喜歡的藝人的同款娃娃，算是我們粉絲的一個(gè)標(biāo)配吧，大家都會(huì)有（這類(lèi)包掛），一眼能認(rèn)出來(lái)彼此的感覺(jué)還是蠻奇妙的。
這種因包掛產(chǎn)生的社交聯(lián)結(jié)，在年輕群體中并不少見(jiàn)。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究室主任李勇堅(jiān)認(rèn)為，這背后是新一代消費(fèi)群體帶來(lái)的消費(fèi)邏輯轉(zhuǎn)變，包掛的流行既體現(xiàn)了情緒性消費(fèi)的興起，也催生了新的社交模式。
李勇堅(jiān)：Z世代的消費(fèi)者成為我們消費(fèi)的主力以后，消費(fèi)的形勢(shì)發(fā)生了巨大的變化。包是為了裝東西的，包掛其實(shí)它本身沒(méi)什么用，但包掛的自由度比包要大很多，它對(duì)于個(gè)性的展示更充分，包掛就掛在包的外面，一個(gè)包還可以?huà)旌芏喟鼟?，它是一種情緒性的消費(fèi)。大家通過(guò)這類(lèi)物件能夠更好地找到與自己有相同情緒價(jià)值、相同價(jià)值觀(guān)的人，從而形成一個(gè)新的社交圈，一種新的社交模式。
那么，為什么年輕人會(huì)對(duì)包掛如此癡迷？華東師范大學(xué)心理與認(rèn)知科學(xué)學(xué)院教授王彥認(rèn)為，從心理學(xué)角度看，“包掛” 滿(mǎn)足了 Z 世代強(qiáng)烈的自我展現(xiàn)需求。
王彥：一方面是我們通常說(shuō)的從眾心理的體現(xiàn)，另外一方面，是Z世代年輕人表達(dá)自我的一種方式，比如說(shuō)掛在包上，包掛相當(dāng)于是通過(guò)一種非言語(yǔ)的渠道，來(lái)表達(dá)個(gè)人的一些理念和想法，在人際交往方面一定程度上，就用來(lái)破冰。同時(shí)，很多人喜歡去做一些定制，也就是說(shuō)，包掛也可以作為個(gè)性化、自我表達(dá)的一種方式。
除了 “社交破冰”，包掛還是年輕人的 “情緒急救包”：擠地鐵被推搡得煩躁時(shí)，摸摸毛絨掛件的軟乎乎觸感，心情會(huì)慢慢平復(fù)；加班到深夜，情緒低落時(shí)，瞥見(jiàn)包上咧嘴笑的小玩偶，莫名就被治愈了。王彥說(shuō)，這種 “觸摸即安心” 的感受，其實(shí)也有一定的心理學(xué)依據(jù)。
王彥：的確是有一些心理學(xué)研究會(huì)發(fā)現(xiàn)說(shuō)，可能孤單的時(shí)候，或者說(shuō)在真實(shí)的人際交往里邊，受到一些挫折的時(shí)候，通過(guò)撫摸包掛，能夠具有替代性，補(bǔ)償心理，它有一定的情緒安撫作用。
從單個(gè)消費(fèi)者的 “小偏愛(ài)”，到成規(guī)模的 “包掛文化”，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究院副院長(zhǎng)歐陽(yáng)日輝表示，包掛的流行恰好踩中了兩種不同的消費(fèi)邏輯，既順應(yīng)了商業(yè)品牌的新玩法，也契合了年輕人的消費(fèi)觀(guān)。
歐陽(yáng)日輝：它有不同的商業(yè)邏輯，比如說(shuō)，我們看到一些奢侈品它也給你配一些或者說(shuō)送一些包掛給你，實(shí)際上這是品牌已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了這個(gè)新的商機(jī)，一開(kāi)始的時(shí)候，通過(guò)送的方式給消費(fèi)者，后面消費(fèi)者喜歡上這個(gè)品牌的東西，消費(fèi)者就會(huì)購(gòu)買(mǎi)品牌研發(fā)的這些包掛，相當(dāng)于通過(guò)這個(gè)方式已經(jīng)引流了。第二種情況，我們大量的Z世代的年輕人，他也不一定要追求價(jià)值很高或者很貴的物件，會(huì)覺(jué)得開(kāi)心就好，喜歡就行，不在乎它的價(jià)值有多大，這是屬于一種親民化的消費(fèi)。
更值得關(guān)注的是，這些看似不起眼的小包掛市場(chǎng)已經(jīng)涵蓋潮玩、文旅、徽章等多個(gè)品類(lèi)，從十幾元的平價(jià)掛件到上百元、上千元的 IP 聯(lián)名款，都能找到受眾。面對(duì)這個(gè)潛力十足的市場(chǎng)，如何讓 “小掛件” 持續(xù)釋放吸引力？李勇堅(jiān)表示，獨(dú)特性與創(chuàng)新性是關(guān)鍵。
李勇堅(jiān)：首先這個(gè)IP應(yīng)該有足夠的獨(dú)特性，因?yàn)槲壹热幌氡磉_(dá)我的情緒，一定是一個(gè)有個(gè)性化的東西，它還得有背后的價(jià)值觀(guān)或者情緒表達(dá)，得跟消費(fèi)者的情緒聯(lián)系起來(lái)，第二，它是一個(gè)很小的東西，但不管是材料，它的做工各個(gè)方面都應(yīng)該不斷的創(chuàng)新。
而在歐陽(yáng)日輝看來(lái)，小掛件要做成大產(chǎn)業(yè)，核心還是要扎根年輕人需求，緊跟市場(chǎng)變化。
歐陽(yáng)日輝：要更加貼近市場(chǎng)，了解Z世代消費(fèi)者的喜好，跟市場(chǎng)的需求相結(jié)合，別看小掛件，小掛件也能夠成為一個(gè)大買(mǎi)賣(mài)，小掛件也能帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
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記者丨孔穎 王殿甲等
來(lái)源丨中國(guó)之聲
題圖來(lái)源丨新華社 資料圖
編輯丨王越月
編審丨戴琪
